Мовознавець Олена Денисевич: «Рекламу можна використовувати як засіб, що змінює світ»

Після привітань Олена Денисевич каже, що дорогою до невеличкої кав’ярні, де вирішили записувати інтерв’ю, зустріла кришнаїтів. «Нагадали індійські фільми мені», – Олена наводить асоціації відразу. Відповідаю, що з такими яскравими людьми теж побачилася на Майдані імені Сергія Корольова.

...Більше, певно, ніж шість років тому я взяла участь в одному лінгвістичному експерименті. Нам, ще магістрантам, роздали чималий список зі словами, на які швидко та не задумуючись попросили написати свої асоціації. Про цей епізод я вже згадала, як дізналася, що Олена Денисевич захистила дисертацію «Лексика реклами в структурі мовної картини світу українців». Уже під час зустрічі Олена розповідає, що захист дослідження здійснився як дар. Захищала дисертацію у Страсну П’ятницю цієї весни у Луцьку.

Перед розмовою дослідниця дістає автореферат дисертації. Той впадає в око завдяки жовтогарячому кольору обкладинки. «Мені жовтий колір допомагає жити. Якщо тобі сумно, жовтий колір допоможе», – коментує усміхаючись. Про своє дослідження, лінгвістичні експерименти та рекламу в житті українців Олена Денисевич розповідає зосереджено, затримуючи часто погляд на картинах кав’ярні.

(Пригощає печивом, яке спекла сестра. Каже, що воно імбирне. «Так що це все бери і з’їдай»).

— Олено, знаєш, що мене в першу чергу дивує. Зазвичай чимало людей, у тому числі інколи я, намагаються уникати реклами: можуть вимкнути радіо чи телевізор через рекламу, прогортають її в газеті, оминуть увагою в Інтернеті тощо. А ти взялася її досліджувати. Це означає, що кілька років ти жила в рекламі. Як ти прийшла до такої теми?

— Спершу я зацікавилася психолінгвістикою. Коли я вчилася на третьому курсі, тоді зрозуміла, що я не можу вчитися просто так. Я задумувалася про курсову роботу: що маю писати, яка це буде галузь?.. Тоді вчила українську, англійську мови, чомусь мені так соціологія подобалася...

На четвертому курсі потрібно було визначатися з дипломом. Тоді я звернулася до одного викладача, який на той момент не викладав у мене нічого. Тетяна Євгенівна Недашківська запитала про мої зацікавлення. Я хотіла вивчати живу мову. Тетяна Євгенівна десь сорок хвилин розповідала про нову науку, яка називається психолінгвістика. Тоді я ще мало що розуміла, але мені стало цікаво. І я подумала: якщо я хочу щось писати, то це справді має принести якийсь результат та бути справжнім. Те, що я зробила, залежить від того, що я пережила в студентські роки.

Науковий керівник запропонувала досліджувати рекламу засобом вільного асоціативного експерименту.

–— Чи реклама тобі стала цікавою в процесі дослідження?

— До реклами я працювала з професійною лексикою.

А реклама − це сучасно. Така тема розширює можливості. Сподобалося, що можна реалізувати себе у сфері мас-медіа. На конференції можна поїхати і до лінгвістів, і журналістикознавців.

 

— А чим тобі була цікава психолінгвістика?

— Психолінгвістика – це наука, яка виникла у 50-х роках ХХ століття і вивчає взаємовідношення мови, мислення та свідомості. Мені сподобалося, що у психолінгвістиці можна застосовувати метод експериментів. Це означає, що я маю змогу їздити і спілкуватися з людьми, а не лише брати книжки, читати й аналізувати.

 

— Розкажи, будь ласка, про той вільний асоціативний експеримент, який став основою твого дослідження.

— Я не могла дочекатися того часу, коли я могла вже проводити експеримент. Мені потрібний був рік, щоб до нього підготуватися. Спочатку я мала ознайомитися з усією літературою про рекламу, дуже багато почитати, щоб виокремити ті поняття, слова для експерименту – це 105 слів, які, як я думала, можуть бути найбільш актуальними.

Виявилося, це не так просто. Якщо, наприклад, у політиці, економіці легше знайти такі поняття суто політичні чи, власне, економічні, то з рекламою – як?

Так, реклама – це частина маркетингових досліджень, популяризація, інформація про товар або послугу, іноді може визначатися як мистецтво і т. д. Тоді постало питання, що я не можу проводити експеримент, бо я не знаю, які мені слова обирати. Тому перед основним експериментом провели підготовчий. Я подумала, що спочатку добре дізнатися, які асоціації в українців викликає реклама. Таким чином, до асоціативного поля слова реклама потрапили реакції: телевізор, нові технології, Coca-Cola, їжа, шампунь, брехня, обман, омана, нудно,набридає..!, недовіра, безглуздя, промивання мізків, виманювання грошей, нестерпність, награність, нецікаво,надоїдливість, лохотрон, грабіж, махінація, бруд, тупість, хитрість, втрата часу, провокація. Але є з позитивними конотаціями: креативна, яскравий ролик, щось смачненьке, розумні люди, допомога у виборі, необхідна, має сенс, толкова тощо.

Далі одна рекламна агенція надала список слів і термінів, які використовуються найчастіше в рекламі. Це був список із 105 слів, який запропонувати опитуваним прошкалувати за значимістю. І за цим списком виділили їх, і у словниках дивилися. Так утворився остаточний список. І почалося найцікавіше. Я могла і проводити асоціативний експеримент.

Яка особливість психолінгвістичного дослідження? Це дослідження через призму кожного мовця. Тобто аналізуємо не ззовні, а зсередини. Кожен учасник пропонує свої асоціації на слова зі стимульного списку. В експерименті треба швидко написати асоціацію, те, що першим спадає на думку. Опитувані мають реагувати швидко та спонтанно – це і є найбільш цінним для експерименту, що дає змогу виявляти живе сприймання пропонованих понять. Реакції індивідуальні, до речі, завжди найцікавіші. А є стандарт, який складає ядро – це найбільш повторювана реакція в асоціативному полі.

Учасниками експерименту ставали студенти університетів України, Житомирський державний університет імені Івана Франка. Час так швидко йшов, я розуміла, що мені треба ще кудись їхати, аби розширити географію дослідження. Тож навіть під час конференцій я проводила свій експеримент. У Переяслав-Хмельницькому, Києві... Цілеспрямовано для проведення експерименту я поїхала до Львова. І звідти такі приємні враження були. Після роботи ходила собі, дивилася місто. У Чернігів я теж так поїхала. Був такий дощовий день.

— Скільки людей взяли участь в опитуванні й, відповідно, твоєму експерименті?

— 1 050, якщо враховувати не тільки вільний асоціативний експеримент, а ще й підготовчі етапи для формування списку слів, на які учасники мали запропонувати свої асоціації.

 

— Люди яких вікових категорій отримували анкету?

— Дослідники, які використовують вільний асоціативний експеримент, люблять студентську аудиторію. У моєму дослідженні опитуваними стали студенти від 17-ти до 40-ка років, бо в Києві зустрічалася зі студентами післядипломної освіти. А потім з’явилася ідея порівняти асоціації до слів зі стимульного списку від споживачів реклами і її творців. Тому я пішла в рекламні агенції проводити опитування і так дізнатися, як професіонали реагують на свій продукт – рекламу. То в агенціях в опитуванні брали участь люди і 50-ти, і 60-ти років.

...У нас рекламних агенцій багато, але люди, які там працюють, не завжди навчалися рекламі. Так само, як у журналістиці не всі є журналістами. У рекламі працюють економісти, ті ж самі філологи. По суті, рекламна освіта в Україні ось-ось з’являється.

 

— Як поводять себе учасники експерименту?

— Ти ставиш мені запитання, які залишаються поза роботою. І на захисті ніхто таким не цікавиться.

Перед аудиторією завжди піддаєшся великому стресу, у тебе завжди мокра спина від хвилювання. Потрібно бути готовим до різного роду запитань.

Загалом люди могли просто відмовлятися. Ось я приходжу в аудиторію, частина нібито погоджується, частина каже: мені не потрібно. Люди можуть узяти анкету, але її не заповнити. Але таке траплялося рідко, як правило, люди зацікавлено долучалися до опитування.

Одного разу виникла смішна ситуація. Коли хлопець запізнився і не почув інструкцію, що потрібно робити. Він не словами відповідав, а малюнками. Він устигав на кожне слово намалювати асоціацію (усміхається).

Усі анкети я зберігаю. Я і в студентські роки їх збирала.

 

— Чи показало твоє дослідження, чи твої спостереження, яке місце займає реклама в ментальній і мовній картині світу українців?

— Перед цим я хочу ще сказати, що усвідомлення цих результатів може продовжуватися багато років. Дисертація – це потенціал для подальшого обдумування. Я навіть думаю, що ті експерименти, які проводяться, можна використати не лише в лінгвістиці, а й в інших галузях. Такі експерименти дозволяють виявляти цінності людей ХХІ століття, чим вони живуть тощо.

Навіть без дослідження зрозуміло, що реклама займає вагоме місце в житті кожного. По-перше, сучасна людина отримує багато нових знань упродовж дня за допомогою ЗМІ та реклами. Є окремі дослідження щодо цього питання.

(Нагадує мені про печиво. Припрошує тихо: «Їж»).

Ці експерименти я проводила зі студентами із 2011-го року до 2013-го року. Із рекламними агенціями ще рік. Якщо я почну зараз проводить експерименти, будуть зовсім інші показники. Тоді реклама, як показує моє дослідження, сприймалася більше негативно. Можливо, зараз у людей ставлення щодо реклами змінюється. Хоча, мені здається, це залежить ще й від країни. Якщо брати не психолінгвістичні дослідження, а з інших наук, то вони показують, наприклад, що американці рекламу люблять, вона допомагає їм орієнтуватися, якому товару надавати перевагу. Українці ще не так цим користуються. Однак люди люблять дивитися рекламу, по-мистецькому створену, особливо рекламу парфумів.

 

— Що найбільше дратує українців у рекламі?

— Експеримент показав, як в одному слові можуть переважати негативні емоції. Слово, яке суцільний негатив викликало (згадує)... «Спам». Пишуть, що спам – це сміття, непотріб та ін. А є слова, які можуть викликати позитивні емоції…

 

— От, до речі, до яких слів українці можуть бути прихильніші?

— Наприклад, до такого слова, як «музика». Дуже приємні асоціації у всіх.

Що цікаво? Слово може мати ядро. Зараз шукаю термін, який мав би виразне ядро (гортає автореферат). «Гроші». Більше трьохсот людей написали, що гроші – це прибуток. Це значить, що у слова є ядро. Тобто асоціативно у людей склалося враження про гроші. Чим конкретніше слово, тим однаковіше будуть усі відповідати. Бо якщо слово тільки ввійшло в обіг, наприклад, паблік рілейшнз, копірайтер, то люди просто не відповідатимуть.

Слово «музика» ніби люди всі розуміють, але воно різні асоціації викликає.

 

— На твою думку, наскільки реклама продуктивна у плані творення неологізмів – нових слів?

— Нові слова приходять зі сфери медіа і зі сфери реклами. Мабуть, із реклами більше, бо виходить новий продукт або послуга, які потрібно назвати. Рекламі необхідні нові слова. В мові так швидко може і не знайтися своєї назви, тому слово запозичується. Наприклад, «паблік рілейшнз» – запозичене, але настільки чуже, тому шукає більш відповідну українській мові назву як «зв’язки з громадськістю».

— Ти як дослідниця мови наскільки «за» і «проти» запозичень?

— Я ще себе так не сприймаю, ти серйозно так кажеш: дослідник, мовознавець (усміхається).

Є таке явище пуризму. Воно виразне на прикладі чеської мови. Чехи не пускають англіцизми у свою мову. Вони придумують слова, смішні такі.

На мою думку, у всьому треба середина. Ми не можемо повністю закритися на запозичення. Світ змінюється, а нам потрібно відповідно реагувати.

Проблема нестримного потоку англіцизмів турбує мовознавців і потребує вирішення.

 

— Певно, всі розуміють, що реклама – це вплив передусім, керований дуже чітким завданням – не просто привернути увагу, а «прикувати» цю увагу, збільшити прибуток. У своїй роботі ти згадуєш про сугестивний і маніпулятивний вплив реклами. Як розрізнити ці штуки?

— Реклама – це така глибина для досліджень. Я почала писати про маніпуляції і припинила, бо все охопити неможливо.

В Україні дослідниця Тетяна Ковалевська цим займається. Хоч і є дослідження, але все одно досі ніхто не може знайти відповіді, чому так діти дивляться рекламу. Вони не так мультики іноді дивляться, як рекламу, яка приковує їхній погляд.

На початку, був перший рік аспірантури, я поїхала на конференцію й організаторка негативно сприйняла мою рекламну тему. Вона сказала: ви зараз це дослідження проводите, а потім будете його використовувати проти людей. Вона не заглиблювалася, що і до чого. З мого хоч і невеликого досвіду участі в конференціях, реклама викликає дуже багато запитань.

— Навіть самі науковці ставляться до цього слова…

— Критично.

— У цьому питанні вони більше поводяться не стільки як науковці, як споживачі реклами?

— Мабуть.

 

— Якби ти охарактеризувала лексику сучасної реклами?

— У лексиці сучасної реклами багато різних англіцизмів. Нових слів, які нам можуть бути невідомими як споживачам. Нам потрібно подивитися, шукати, що це таке? Українці часто можуть сплутувати слова і не знати, яке з них правильне, наприклад: бігборд та білборд.

Реклама, охоплюючи всі сфери життя, послуговується термінами різних галузей знань, що значно розширює сферу застосування рекламної лексики. Рекламна лексика не має чіткого тематичного розподілу спеціалізованої лексики в рекламних повідомленнях, бо властивості одного і того ж продукту можуть бути описані з позиції різних наук, а, отже, й з використанням різної термінології.

І словники не встигають виходити. Роман Іванченко видав термінологічний словник рекламної лексики у 1998 році. Є деякі словники на сайтах, є й асоціативні словники.

...Реклама може і позитивно впливати. Це не стосується мого дослідження. Уже я так собі мудрую... Мабуть, якоюсь мірою розвиває мовлення, бо дитина слухає, наприклад, вона потім запам’ятовує якісь речення. Бачила таких кілька прикладів.

 

— Ось до слова. Часто можна натрапити на бачення реклами, просто кажучи, як інформації, завдяки якій намагаються споживачам щось дуже вперто нав’язати. А чи може реклама творити добро?

— Соціальна реклама. Соціальна реклама і несе добро. Рекламу можна використовувати як засіб, що змінює світ. Я собі так бачу, хоча ще раз повторюю, що я не можу бути голосним експертом.

...Біля нашого будинку є клумби і багато людей викидають сміття туди. Мене дратувало, що постійно смітять. Я, буває, то прислів’я напишу якесь, як-от: чисто не там, де прибирають, а там, де не смітять. Повішу тихенько, підпишу, що це адміністрація (усміхається).

Реклама – як повідомлення світу. Є ж така реклама: створюється якийсь цікавий ролик, із певною мораллю. І пишеться, хто спонсор.

— Ти бачиш рекламну сферу більше як таку, яка більше наближена до мистецтва чи до торгівлі, економіки? Як би ти її проасоціювала?

— Мені більше реклама асоціюється з креативом, цікавими ідеями. Скоро ідея буде цінуватися. Для мене реклама – це креатив.

 

— Після експерименту й дослідження що би ти порадила розробникам реклами?

— Чесно робити свою справу. Не обов’язково в рекламі, в кожній сфері людина може обманювати, може халтурити. Навіщо брехати? Реклама – це брехня, як пишуть українці.

Порадила би, щоб це не була брехня, а справді реклама, яка допомогала би людям. Це «тягне» за собою дотримання стандартів.

 

— Як на твою думку, наскільки рекламісти рахуються з етикою, коли пишуть рекламу, висловлюються? Передусім маю на увазі слова. Наскільки етично вони їх підбирають?

(Коротко відповідає на телефонний дзвінок, обіцяє зателефонувати пізніше).

— …Питання етики я не досліджувала. Наскільки людина якусь маленьку крапочку може дослідити. У когось етика або маркетинг, у когось психологія реклами.

Звісно, є норми літературної мови, які спонукають уникати занадто грубих слів, просторічних слів. Хоча вони можуть мати теж стилістичний ефект у рекламному повідомленні. Мені подобається (не знаю, чи в усьому світі, чи тільки в Україні), як Соса-Соla зробила надписи на пляшках, як-от «Друзяки». Слово «друзяки» – слово, може, й згрубіле, але воно класне, приємно сприймається.

 

— А ти піддаєшся рекламі? Коли бачиш котрийсь ролик абощо – і розумієш, що тобі котрийсь продукт потрібен на рівні з повітрям?

— Так цікаво кажеш.

Мені реклама допомагає швидко зорієнтуватися у виборі того чи іншого продукту. Мені імпонує, як її сприймають американці. Вона економить час, можна не шукати інформації про цей продукт в Інтернеті. Звісно, є ще й інший бік: кращі продукти чи послуги можуть бути й не прорекламовані. Хто має гроші, того й рекламують.

 

— Ще не знаю, як тобі, але на тлі реклами продуктів харчування чи пральних порошків мені бракне реклами культури, мистецтва. Як думаєш, варто такі сфери рекламувати більше? Якщо рекламувати, то чи не втратять вони свій статус культурно-мистецький?

— Я от думаю, як це буде називатися? Реклама культури... Самій цікаво стало. Соціальна реклама – уже усталене поняття. Можливо, це вже й не реклама буде, а, наприклад, поняття, ближче до піару. Звичайно, потрібно, щоб про культурні події знали і їх пропагувати.