Які витрати туристів в Україні та які перспективи розвитку сфери туризму після війни - інтерв'ю з першим заступником голови Державного агентства з туризму -- Delo.ua

Внутрішній туризм продовжує бути ключовим елементом галузі під час військових дій. У 2025 році число підприємців у туристичному секторі збільшилося на 17%, а сума сплачених ними податків зросла на 30%, перевищивши 4 мільярди гривень. Однак кількість іноземних туристів залишається значно нижчою, ніж до початку війни. Тарас Лозинський, перший заступник голови Державного агентства розвитку туризму України, поділився з Dilo інформацією про те, скільки українці готові витрачати на подорожі, чому частина ринку все ще залишається в тіні, як війна змінила поведінку туристів та які очікування має галузь після закінчення конфлікту.

В Україні конфлікт триває вже п'ятий рік. Чи можливо, щоб туристична індустрія процвітала в таких обставинах?

- На початку війни сформувалася стигма, що туризм не на часі. Через пів року ситуація трохи стабілізувалася: готелі почали приймати міжнародні делегації, журналістів, волонтерів. Проведене компанією Gradus соціологічне дослідження показало: 66% українців нині вважають, що подорожувати під час війни доречно. Люди потребують відпочинку та відновлення. Нині стабільність українського туризму підтримує внутрішній туризм. До війни Україну відвідували 16 млн іноземних туристів. Нині - 2,5 млн, але це не класичні туристи: це іноземні делегації, волонтери, журналісти. 72% військових та ветеранів подорожують кілька разів протягом року. Це теж хороший показник і дуже важлива цільова аудиторія, для якої потрібно створювати кращі умови та розвивати безбар'єрний туризм. Якщо брати показники минулого року, галузь розвивається. У 2025 році в ній працювали 20 тис. суб'єктів підприємництва - це на 17% більше, ніж у 2024 році. Обсяг сплачених податків становив понад 4 млрд грн, що на 30% більше порівняно з 2024 роком. Якщо брати лише один показник - туристичний збір, то у 2025 році він становив 359 млн грн. Якби всі підприємці сплачували туристичний збір, ця цифра могла б сягати 1 млрд грн, а не близько 350 млн.

Отже, інші бізнесмени функціонують у напівлегальному секторі, отримуючи оплату готівкою?

Отже, важко точно визначити, наскільки прозоро функціонує бізнес і дотримується законодавства. У нинішній ситуації, коли триває війна, існує безліч мораторіїв на проведення перевірок.

І що робити, аби ці компанії вийшли з тіні?

Тут необхідно провести м'яку детінізацію через інформування та роз'яснювальну роботу. Важливо донести до підприємців, що туристичний збір залишається в громаді, де розташовані їхні готелі. Ці фінансові ресурси можуть бути використані для розвитку туристичної інфраструктури та підвищення привабливості місцевостей з метою залучення більшої кількості туристів.

Незважаючи на виклики, пов’язані з війною, туристичний сектор виявляє вражаючу стійкість. У першій половині 2026 року підприємства в галузі туризму внесли до державного бюджету 2 мільярди 296 мільйонів гривень, що на 17,57% перевищує показники аналогічного періоду минулого року. Це є яскравим підтвердженням зростання податкової свідомості, виходу бізнесу з тіні та прагнення місцевих громад до розвитку навіть у найскладніших умовах.

За результатами першого півріччя 2026 року, лідерами серед туристичних ночівель знову виявилися області Карпатського регіону, а також столиця України та її околиці.

З'явилася нова можливість - екскурсії по прифронтовим та деокупованим регіонам. Яке у вас ставлення до цієї ініціативи?

- Намагаємося контролювати це явище й боротися з dark tourism, або "темним туризмом", бо ці місця мають ще живі рани. Туристи хочуть бути очевидцями та побачити місця обстрілів, але важливо зупинити хайп і ставитися до цього солідарно. Наприклад, у 2022 році після деокупації Бучі та Ірпеня деякі компанії пропонували туристам різні тури місцями тортур. Ми до таких ініціатив ставимося категорично та не підтримуємо їх. Натомість намагаємося створювати місця пам'яті, показувати стійкість, героїзм і силу українців у протистоянні з ворогом. Таким прикладом є проєкт "Національний маршрут місцями пам'яті".

Скільки коштів у середньому витрачає турист за день?

Приблизно 60% населення мають можливість витрачати до 3 тисяч гривень щодня на житло, їжу та транспорт. Лише 8% готові витратити 5 тисяч гривень чи більше на добу. Ці дані є важливим індикатором для бізнесу, який орієнтується на запити мандрівників та їх фінансові можливості. Існує також великий сегмент з обмеженим бюджетом, який шукає можливості для відпочинку. Тому бізнесу варто зосередитися на туристах, готових витрачати приблизно 2 тисячі гривень на добу, але залишатися в готелі на 2-3 ночі.

Як змінився сучасний мандрівник у порівнянні з тим, яким він був до початку масштабного вторгнення?

- Клієнт хоче спокою і ментального відновлення. Люди хочуть глибше зрозуміти, хто ми є. Вони перейшли від споглядання туристичних локацій, наприклад замків чи пам'ятників, до глибшого занурення в історію та пізнання своєї ідентичності. Цей тренд простежується в запитах до туристичних операторів і гідів. Другий тренд - запит на локації в тиші біля річки, лісу чи моря. Люди обирають не гучні місця, а ті, де є спокій і тиша. Ще один тренд - фізична та ментальна реабілітація на різних курортах чи в реабілітаційних центрах.

Одним із ключових аспектів створення туристичного продукту є забезпечення безбар'єрності. В Україні вже існує чимало закладів, які серйозно підійшли до цього питання: вони встановили таблички з шрифтом Брайля, зменшили висоту порогів, обладнали пандусами та спеціальними ліфтами, а також створили адаптовані душові кабіни і санітарні кімнати. Адже значну частину мандрівників складають ветерани разом зі своїми родинами. За даними дослідження Gradus Research, вони здійснюють понад три подорожі на рік.

Поступово в Україні розвиваються безбар'єрні туристичні маршрути. Для прикладу, у великих містах, таких як Київ, Харків, Тернопіль, Кропивницький та Луцьк, розроблені пішохідні та автобусні екскурсії з урахуванням інклюзивних елементів. Тут передбачені зручні пандуси, знижені бордюри, тактильні елементи навігації і перекладачі жестової мови. Завдяки цьому маршрути стають доступними для осіб з порушеннями зору, користувачів крісел колісних і людей з обмеженою мобільністю.

В регіонах, як-от Полтавська, Рівненська, Хмельницька, Закарпатська області, значна увага зосереджена на природних і культурних локаціях. Прогулянки вздовж набережних, екологічні стежки в національних природних парках, відвідування курортних зон адаптовані для людей з обмеженою мобільністю. Тут облаштовані рівні доріжки, наявні спеціальні тактильні стенди, інформація дублюється шрифтом Брайля, а також використовується аудіогід, який розширює доступ туристів до навколишньої природи та культурної спадщини.

На гірськолижних курортах Карпат рівень обслуговування не поступається тим, що пропонують в Словаччині чи Польщі. Більше того, ці курорти знаходяться далеко від зони конфлікту. Проте іноземних туристів все ще небагато. Чи дійсно їх настільки лякає війна?

- Не тільки. Страхові компанії не страхують туристів від воєнних ризиків. До війни поляки їхали на оздоровлення до Трускавця та Східниці. Зараз вони теж їдуть туди, але в меншій кількості. 10% клієнтів у готелях - це поляки, які раніше приїжджали на оздоровлення і продовжують їздити. Якщо ми говоримо про гірськолижні курорти, то в європейців є багато альтернатив - Закопане в Польщі чи Карлові Вари в Чехії. Є Словаччина, є Альпи. Альтернатив багато, тому до нас вони поки що не їдуть. Серед іноземних туристів є туристи з Румунії та Молдови. Вони приїжджають у Буковель узимку, але це дуже маленький відсоток.

Які ваші очікування щодо відновлення туристичної сфери в Україні після завершення війни?

Після закінчення війни Україна стане однією з найпривабливіших туристичних напрямків у світі, і ми станемо свідками значного зростання іноземного туризму. Дозвольте мені пояснити, чому я вірю в це. Україна займає друге місце за площею серед європейських країн. Турист, що вирушить в подорож Україною, зможе, наприклад, насолодитися катанням на лижах у Карпатах, а потім швидко дістатися до узбережжя за кілька годин на поїзді. Наша країна пропонує безліч різноманітних туристичних атракцій, що є великою перевагою українського туризму.

Щодо інвестицій у цю сферу, варто зазначити, що деякі мережі залишилися на ринку, незважаючи на війну, такі як Hilton та InterContinental. Наприклад, під час повномасштабного вторгнення ibis у Львові відкрив новий готель, а Radisson продовжує свою діяльність в Одесі. Це свідчить про те, що вони планують інвестувати в Україну і після закінчення конфлікту.

Ми володіємо неповторною трипільською культурою та багатогранною історією, а також різноманітними народними ремеслами і традиціями. Наприклад, святкування весіль, Різдва чи Великодня відбувається за особливими обрядами. Гастрономія нашого регіону також вражає своєю унікальністю, і іноземці виявляють до неї великий інтерес. Борщ став справжнім туристичним символом. У нас є всі шанси залучити таку ж кількість іноземних туристів, як у Іспанії чи Італії. Наша мета – розвивати такі області, як Хмельниччина, Тернопільщина, Житомирщина та Київська область. Вінниччина, до речі, пропонує нові туристичні маршрути. Один з них – "Дорога святого Якова", що активно розвивається і веде до кордонів Європейського Союзу. Завдяки внутрішньому туризму ми можемо створювати нові туристичні дестинації та бренди. Саме українці формують попит на туристичні послуги, що згодом привертає увагу іноземних гостей.